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38억 시가로'크로스보더 신발복 1위'월계관

2023/1/6 13:00:00 1

총이익률은 75% 에 달해 38억 시가로'크로스보더 신발복 1위'의 월계관을 차지했다.쯔부어 (2420.hk) 가 갑자기 자본의 총아가 되었다는 소식은 크로스보더 전기상권의 종사자들을 밤새 잠을 이루지 못하게 했다.

자불어 IPO는 크로스보더 전자상거래의 자본 통로를 열었을 뿐만 아니라 많은 동료들을 감탄하게 했다.

월평균 GMV는 2억 7천만 위안 (2021년 7월부터 2022년 6월까지의 평균 데이터, 그중 2022년 6월의 GMV는 3억 3천900만 위안) 으로 신발과 의류 품목이 북미에 수출되는 중국 판매자 중 GMV * * *, 3자 플랫폼 판매자 중 GMV가 3위를 차지해 다른 크로스보더 사업자와의 격차를 벌렸다.

크로스보더 종사자들을 더욱 우울하게 하는 것은 자불어 뒤에 천억 원의 가치를 지닌 악어 SHEIN이 있다는 점이다.같은 패션 의류를 위주로 하는 SHEIN이 IPO를 하면 기존 시장의 모든 자금을 빨아들일 수도 있다.이것은 비바람이 몰아치는 크로스보더 전자상거래 기업들에게 있어서 복이든 화든 예측하기 어렵다.

중국의 크로스보더 수출 B2C 전자상거래 분야에서 의류, 신발, 모자의 시장 규모는 2017년 1609억 위안에서 2021년 7503억 위안으로 증가하여 연간 복합 성장률(47%) 2위의 대품목이 되었으며, 2022년에는 9321억 위안에 달할 것으로 예상된다.

도원: 자불어 공모서

11년전, 자불어가 설립될 때 SHEIN이 걷는 독립역로선과 달리 그때 금방 흥기한 다국간 전자상거래플랫폼에 입주하기로 선택했다.이것은 아마도 그것의 초기 경영 이념과 관련이 있을 것이다.

2011년, 갓 졸업한 화병여는 친구인 왕시검과 함께 항주에서 자불어를 설립하고 이듬해에 천묘에 녀성복브랜드 기함점을 개설하기로 결정했다.2014년, 쯔부어는 아마존에 입점했고, 그 후 all in 크로스보더 전자상거래를 시작하여 전 세계를 대상으로 신발 제품 판매에 종사하기 시작했다.

창립 후 지금까지 11년 동안 쯔부어는 최초의 티몰에서 속매통, 이베이, 위시, 아마존에 이르기까지 끊임없이 정세에 따라 자신의 주요 진지를 바꾸었고, 플랫폼에서 불일치나 하락 신호를 보낼 때 항상 제때에 몸을 빼서 온몸으로 물러날 수 있었다.

2021년 GMV로 계산하면 자불어는 비록 모든 플랫폼 판매자 중 3위, 시장 점유율이 0.4% 를 차지하지만, 그것이 업계에서 불러일으키는 공감은 말할 필요도 없다:"포장"모델에서 걸어오면서 플랫폼 운영의 길을 잘 알고 있으며, 폭발적인 돈을 만들어 승리한다.그리고 아들이 말하지 않고 겪고 있는 득과 실, 근심과 환환에 대해서도 그들은 무시할 수 없다.

폭발적인 비행선

억방동력의 일전 인터뷰에서 자부어 공동창시자 왕시검은 회사의 승리비결을"폭발적인 능력을 구축하는것"으로 귀결했다.

최근 가능한 날짜까지 자부어 신발 1089개 제품이 아마존 인기 제품 순위 TOP100에 진입한 것으로 알려졌다.이미 육성한 300여개 브랜드중 87개 년매출이 1000만원을 넘는 폭발적인 브랜드가 2022년 6월 30일까지 도합 6473개의 인기제품 (내부정의판매가 2000개 이상에 달하는 제품) 을 구축했다.

2021년 자부어그룹은 23억 5000만원의 영업수입과 2억 100만원의 순리윤을 실현하여 동기대비 성장속도가 75.9% 를 초과했으며 총이익률은 75.2% 에 달했다.그 중, 그 신발 제품의 총 이익률은 80% 를 넘고, 폭발적인 의류 제품의 총 이익도 80% 이상이며, 폭발적인 제품의 생명 주기는 심지어 3~4년에 달해 거대한 현금 흐름의 원천을 제공한다.

"모든 회사는 자신의 유전자를 가지고 있다. 우리의 유전자는 비교적 강한 제품 개발, 운영과 판매, 폭발적인 돈을 만드는 능력이다."왕시검은 억방동력에 다년간의 모색과 침전을 거쳐 자말은 이미 제품, 운영과 판매 차원에서"비륜효과"를 일으켰다고 말했다. 례를 들면 올해 어느 SPU가 올해 1만개를 팔았는데그것의 유평과 판매량의 침전은 내년에 이 기초에서 다시 두 배로 증가할 희망이 있는데, 이는 예측할 수 있는 것이다.그러므로 자부어 산하의 브랜드는 안정적이고 점성이 있는 소비자들을 포착할수 있으며 점포중의 모든 (폭발적인) 제품을 끊임없이 다듬을수 있다.

수량, 규모화, 폭발물로 승리하는것은 많은 오랜 다국간 대판매자들의 고전전법이다.업계에서 이러한 모델은"매장군 모델"이라고 불린다. 즉 회사는 전자상거래 플랫폼에서 수천 개의 점포를 운영하며 주력 브랜드가 아닌 SPU의 논리를 중심으로 경영한다.여러 점포의 점포 모델도 Listing 순위를 높이고 대박을 터뜨리기 쉽지만 동시에 팀의 운영 능력에 대한 요구도 매우 높다.

이에 대해 왕시검은 억방동력에 다음과 같이 표시했다.

우선 회사의 운영인재는 매우 안정적이고 중고위층의 류실률이 매우 낮으며 관리팀의 협력년한은 평균 6년이다.디자인 팀에서는 30% 에 가까운 인원이 3년 이상 근무했다."팀 인재의 안정을 바탕으로 대박을 터뜨린 경험은 처음에 일맥상통하다가 나중에 서로 배우게 된다.좋은 개발, 운영 인재는 독특한'후각'을 가지고 팀도 양성성장에 진입한다"고 말했다.

둘째, 자불어는 강력한 운영 데이터 분석 능력을 가지고 있으며, 폭발적인 제품의 마케팅 전략을 잘 알고 있으며, 제품 판매 추세를 식별하고 매 분기의 판매량을 추산하는 데 경험이 풍부하며, 디지털화된 마케팅 결정을 통해 각 플랫폼의 세분화된 트래픽을 점령할 수 있다.또한 자불어는 제품 순위, 경쟁사의 가격 책정 전략 및 재고 수준을 면밀히 추적하여 적시에 상응하는 가격 책정을 조정하여 비교적 높은 이윤율을 보장한다.

셋째, 고객의 피드백과 빅데이터에 따라 제품을 지속적으로 개선하여 폭발적인 제품의 수명주기를 연장한다.왕시검은 다음과 같이 지적했다. 회사는 이미 검증된, 더욱 쉽게 폭발적인 판형을 구축할수 있는 몇만종의 면부자재데이터베이스를 축적했으며 빅데터추적시스템을 빌어 선단추세에서 현재 신발복장업종의 류행색, 도안, 가격 등을 총화하고 제품을 개량하여 사용자의 수요에 더욱 부합되도록 했다.

특히'데이터 지향'의 디자인팀은 서브가 말을 하지 않고 지속적으로 대박을 터뜨리는 관건이다.344명의 디자이너 중 31.1% 의 직원이 디지털 운영 경험과 인터넷 종사 배경을 갖추고 있다.

브랜드, 가격, 스타일, 등급, 리뷰 및 제품별 순위를 포함한 아마존, Wish에서 상위 100위 안에 드는 경쟁품 정보를 실시간으로 수집하고 분석함으로써 하위 언어는 제품 카테고리별 성장세를 식별하고 분기 유행 요소를 예측할 수 있다.이와 동시에 회사도 대량의 시장연구와 력사적주문자료를 루적하여 판형, 설계와 류행소재를 포함하는 데이터베이스를 구축하였다.2022 년 6 월 30 일 현재이 데이터베이스에는 약 62680 개의 의류 및 신발이 포함되어 있으며 그 중 9000 개 이상이 2022 년 상반기에 새로 추가되었습니다.

또한 자부어는 AI 도구를 사용하여 디자이너에게 원단과 패턴에 대한 조언을 제공하여 폭발적인 명중률을 더욱 높일 계획이다.

왕시검은 억방동력에 팀의 데이터분석능력을 빌어 류행추세와 사용자수요를 정확하게 식별하면 그 어떤 단일설계사에 대한 의존도 줄일수 있어 설계능력의 안정성을 유지할수 있다고 지적했다.

물론 설계사 팀 건설에 대한 투자도 아끼지 않았다.실적 발표에 따르면 아들이 말을 하지 않는 디자이너 수는 2019년 12월 155명에서 2022년 6월 344명으로 늘었다.그리고 2022년 6월 30일 현재 3년 이상 경력의 디자이너가 103명이다.회사의 2019년, 2020년, 2021년, 2022년 상반기 지불 설계팀의 직원 복지 총액은 각각 1억 8900만 위안, 2억 6600만 위안, 4억 60만 위안, 2억 7400만 위안으로 기간 직원 지불 총 원가의 18%, 27%, 37%, 37% 를 차지한다.

안티 슈인?

가어자본 창시자 겸 회장 위철은 일찍이"비아마존 우호형"기업이 독립역을 하기에 적합하다고 제기한 바 있다.이것은 이미 대량의 사실에 의해 검증되었다.이른바 비아마존 우호형 기업은 주로 두 가지를 포함한다: 첫째는 패션류이고, 둘째는 제품이 조합하여 판매해야 하는 품목이다.

아마존의 인터페이스와 기능 디자인은 간결하지만 패션 제품은 더 충분한 전시 방식이 필요하기 때문에 아마존은 패션 상인들의 성장 옥토가 아니다.크로스보더 패스트 패션 브랜드 기업 중 더 일찍 일어나는 SHEIN, Zafuf, Cupshe, Cider, 전속력 전량 등 신예 기업은 모두 독립역을 위주로 한다.

아들은 말을 하지 않고 반대의 길을 걸었다.

데이터에 따르면 2021년 아마존을 통해 제품을 판매하는 서브의 수입 비중은 71.2% 였고, 2022년 상반기에는 90.6% 에 달했다.2018년 쯔위어도 자영 사이트 (즉, 독립역) 를 개설해 3년간의 운영 끝에 2019년부터 2021년까지 자영 사이트 판매를 통해 발생한 수입은 각각 1억1000만원, 3억6000만원, 2억5700만원으로 각각 총수입의 7.7%, 19.1%, 11% 에 그쳤다.2022년 상반기에는 자영 사이트의 수입 비중이 5.8% 로 더 축소됐다.

이에 대해 왕시검은 다음과 같이 직언했다. 자불어는 현재 독립역에 대한 책략이 그리 급진적이지 않고 사이트의 실제리윤의 상황에서 출발하여 투입을 결정한다.

주영 진지 외에 SHEIN 노선과 다른 점은 자불어가 자신을'패스트 패션'으로 정의하지 않고 극치성 가격 비율도 매기지 않는다는 점이다.

례를 들면 SHEIN은"소단쾌속반환"의 공급사슬모식으로 재고회전일수를 30일내로 통제할수 있지만 자불어모식에서는 최근 3년간의 재고일수가 각각 175일, 177일, 304일이다.

한편으로 자불어는 FBA의 물류 방식을 채택하여 미리 상품을 지정된 해외 창고로 발송하고, 사용자가 주문한 후 다시 플랫폼에서 현지 배송을 진행해야 한다.SHEIN의 작은 가방 직송에 비해 FBA는 상품을 고객에게 보내는 계약 이행 시효가 더 빠르지만 상가의 재고 압력도 그만큼 더 크다. 주문이 터지면 제때에 물건을 보충해야 한다. 팔리지 않으면 쉽게 쌓인다.

한편, 아마존 플랫폼의 속성도 서브노어가 폭발적인 아이템에 그렇게 빨리 반응할 필요가 없다는 것을 결정한다.아마존의 신발 구매자들은 제품의 품질에 대한 요구가 더 높아질 것이지만, 제품의 새로운 속도, 스타일 디자인의"새로운 흐름"의 정도에 대해서는 그렇게 민감하지 않다.그래서 자불어의 대박은 미세 개량을 바탕으로 생명주기가 3~4년에 이를 수 있다.

"관건은 역시 균형점을 찾는 것이다.의류 업계는 분명히 더 빨리 하고 싶을 것이고, 단량이 폭발할 때 품절되지 않을 것이지만, 재고 회전과 자금 활용도 문제를 고려해야 한다.우리는 이전에 Wish에 많은 물건을 준비했고 수익도 매우 좋았지만 플랫폼이 급전할 때 긴 꼬리의 재고를 남겨 천천히 소화할 시간이 필요하다"고 말했다.왕시검은 솔직하게 말했다.

그는 다음과 같이 지적했다. 현재 자불어도 IT화된 정보시스템으로 모든 과정을 감시하고 있으며 될수록 매개 환절을 단축하고 계산법도 더욱 정확하여 제품개발, 공급사슬, 물류로부터 판매단에 이르기까지 전방위적인 업그레이드를 하고있다."우리는 2023년에 재고 주기를 150일 이내로 통제할 계획인데, 이는 비교적 이상적인 상태이다."

"SHEIN은 패션 유행 모델을 판매하는데, 도태율이 높은데, 쯔는 패션을 팔지 않고 기초 모델을 판다."쯔부어의 투자자 장사견은 이렇게 정리한 적이 있다.

또한 아마존의 핵심 트래픽이 프라임 회원, 즉 중고급에 더 치우친 사람들이기 때문에 아마존에서의 제품 가격도 더 높다.

"우리 원피스는 기본적으로 35달러 이상, 티셔츠는 20-25달러, 샌들은 20-30달러, 겨울 외투는 60달러 이상, 부츠는 40달러 이상에 판매된다. 전체적으로 아마존에서의 평균 객단가는 35달러 정도"라고 왕시검은 억방동력에 지적했다.이와 동시에 자불어는 원단의 선택에 대해서도 더욱 높은 요구를 갖고있어 유니클로의 수준에 도달할수 있으며 또 유럽과 아메리카에서 더욱 심플한 설계에 기초하여 원단, 네크라인, 도안 등 방면의 미혁신을 융합시킬수 있다.

수치가 보여준데 따르면 2022년 상반년에 자부어의 복식제품에서의 평균판매가격은 159원이고 신발제품의 평균판매가격은 284원이다.그 제품의 전체 평균 판매가는 2020년 92원에서 2022년 상반기 175원으로 올랐다.2019년-2022년 상반기 회사의 총이익률은 각각 69.8%, 72.6%, 75.2%, 75.9% 로 매년 상승하는 추세를 보였다.

아마존 의존증?

고성장, 고총이익의 배후에는 자불어언의 재고도 커지고 있다.이것은 아마도 아마존을 재압류하는 잠재적 위험일 것이다.

2019년, 2020년, 2021년까지 자부어의 재고는 각각 1억 7800만원, 2억 5600만원, 6억 6400만원이였고 2022년 중기에는 회사의 재고품이 7억 6100만원으로 진일보 증가되였다.

이에 대해 자불어는 주식모집서에서 다음과 같이 해석한적이 있다.

1회사의 주요 진지는 아마존에 있지만 아마존 플랫폼의 판매 주기가 비교적 길기 때문에 회사는 예상 판매 목표를 초과한 제품을 비축하여 완충으로 삼아야 한다;

2 아마존 FBA 모드에서 재고품을 창고로 운송하는 데 보통 40~60일이 걸리며, 그 후 플랫폼이 고객에게 주문을 대신 수행한다;

3 아마존 전자상거래 플랫폼에 의존하는 위주의 모델에서 제품 품절은 제품의 후속 트래픽 분배에 큰 영향을 줄 수 있기 때문에 미리 물건을 준비해야 하며, 전통 의류 브랜드보다 재고가 쌓일 위험이 더 쉽게 나타난다;

4 전염병 예방 및 통제 제한과 지역 운송 제한의 영향으로 공급업체는 생산 능력 또는 물류 인도 능력의 잠재적 인 부족이 있습니다.

5사는 아마존이 2022 하반기 블랙 파이브 등 명절에 대량의 주문을 받을 것으로 예상해 가을과 겨울 모델(일반 가을과 겨울 모델의 준비 기간은 6~9월)을 미리 준비하는 반면 가을과 겨울 모델은 단가가 높다.

6사는 아마존을 통한 판매량 규모가 플랫폼의 운영 규모에 따라 꾸준히 확대될 것으로 전망했다.

다시말하면 전염병으로 인한 문제외에 아마존플랫폼의 여러가지 특색은 자불어가 반드시 아주 큰 재고압력을 짊어져야 한다는것을 결정하였다.따라서 이는 폭발 예측, 공급망 관리 등에 더 높은 요구를 하고 있다.

앞에서 말한바와 같이 아마존은 자불어의 현재 경로배치의 주요진지로서 2021년에 아마존을 통해 제품을 판매하는 수입이 차지하는 비률은 71.2% 이고 2022년 상반년에 제3자 전자상거래플랫폼에서 오는 수입이 차지하는 비률은 94% 이며 그중 아마존의 수입이 차지하는 비률은 90.6% 에 달한다.

"아마존 의존증"-이것은 머리 판매자들에 대한 업계의 일반적인 요약입니다.앞서가는 앙크혁신이든 IPO의 길로 달려가고 있는 세비, 치유럽이든 상장한 지 얼마 되지 않은 자불어든 모두 이 의문에 직면해 있다.

비관적인 업계 인사들은 아마존에 의존하는 마케팅 전자상거래 모델을'기생 전자상거래'라고 부른다.우려 사항은 다음과 같습니다.

2021년에 발생한'아마존 번호 봉인'사건은'달걀을 모두 같은 바구니에 넣는 것'을 꺼리게 했다.

아마존이 여전히 인상하고 있는 서비스 요금, 트래픽 비용 및 플랫폼 정책 변동 등은 회사의 수익에 불리한 영향을 끼칠 수 있다;

아마존 상품의 검색 논리는 브랜드가 아니라 품목과 키워드를 검색하는 것이다. 트래픽의 도입 메커니즘은 단일 제품의 Best Seller Rank, 사용자 평가 스타, 가격 등 요소에 근거하는 것이지 브랜드 인지도가 아니다. 이 체계는 상인들이 브랜드력을 형성하는 데 불리하다.례를 들면 현재 자비어자브랜드는 151개에 달하지만 특별히 두드러진 주력은 하나도 없다.

그러나 일부 업계인사는 다음과 같이 지적했다. 충분히 눈에 띄는 새로운 플랫폼이 나타나지 않고 독립적으로 서서 단시일내에 뚜렷한 * * 점을 볼수 없는 상황에서 아마존은 여전히 수익을 보장하고 온당한 선택이다."당신은 아마존에서 규모 효과를 더 쉽게 형성할 수 있고, 뒤에 있는 사람은 쫓아가기 어렵다."크로스보더 전자상거래에 오랫동안 관심을 기울여 온 투자자 앨런은 이렇게 말했다.

그의 견해에 의하면 다국간 복장의 본질은 하나의"규모장사"로서 아마존을 깊이 갈고 닦는것은 금성철벽을 구축하고 동종경쟁자를 크게 따돌리기에 충분하다."같은 옷은 한 개에 100개, 한 개에 2000개의 리뷰가 있다. 아마존 사용자들은 5달러가 싸다고 전자를 선택하지 않는다. 이는 머리 아래 구덩이를 차지하는 브랜드가 위로 올라가는 것이 어렵다는 것을 의미한다."라고 그는 말했다.

왕시검은 다음과 같이 표시했다. 자불어는 여전히 아마존의 미래증가량을 좋게 보고 있다.그는 현재 북미 아마존 신발 업계의 매년 증가량이 쯔불이의 연간 매출액의 10배이며, 이는 북미에서만 쯔불이가 따기를 기다릴 수 있는 큰 사업 공간이 있다는 것을 의미한다고 주장했다.

그도 억방동력에 사실 회사는 일부러 어느 한 개 또는 여러 플랫폼의"비례점유상황"을 추구하지 않았다고 솔직하게 말했다."우리는 비교적 개방적인 태도로 어느 플랫폼이든 대할 것이며, 큰 환경과 플랫폼의 변화에 따라 때에 따라 적절하다.모든 것은 실제 수익으로 출발하여 그것의 투입 산출비를 고려한다"고 말했다.

이러한 밑바닥 논리 하에서, 쯔는 최근 1년 동안 아마존에 대한 배치를 확대하고, Wish에 대해 제때에 손실을 막고, 돈을 태우는 독립역에 대해 보수적인 태도를 취하며, 기세등등한 TikTok Shop과 많은 중금을 들여 부순 Temu에 대해서는 대담한 시도를 하고 있다.마치 유연한 표범이 기회를 노려 움직이는 것과 같다.